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文 | 深氪新消费

日化老牌 " 活力 28" 卷入欠薪风波。

(相关资料图)

最近，有多名网友在抖音爆料称，活力 28 有 1000 名员工从 2 月份起已经没发工资，报销款没发的时间要更长一些，部分经销商的货款也未见。

要知道，自 2019 年重启以来，活力 28 可谓活力满满，不仅吸引红杉中国、泰康人寿、挑战者资本等知名机构累计投资，还在 2021 年跻身国内家居清洁品牌第一梯队，年销约 20 亿元。

活力 28 怎么了？

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提到活力 28，不得不追溯到 1951 年。

彼时，中国经济百废待兴，时任湖北省长的李先念亲自批准湖北沙市第一家国有企业开业。这家企业，就是活力 28 的前身沙市油厂，主要任务是向荆沙地区人民供应食油。

由于生产食用油时会产生很多废料，为了不浪费，工人们将这些副产品加工成洗衣皂。在变废为宝的过程中，企业也迈向了向日化行业转型的关键一步。

到了 70 年代，企业正式更名为沙市油脂化学厂，主产合成洗涤剂。

而在改革开放后，企业僵化式发展和市场蓬勃活力之间产生的矛盾，加之原材料价格上涨，让沙市油脂化学厂的盈利空间被大幅挤压，整个企业面临巨大的生存压力。

如箭在弦，沙市油脂化学厂也迎来了它的转折点——一年一度的广交会。

广交会上，有一家荷兰公司有意向国内洗衣粉厂家转让一种全新的洗衣粉配方。据介绍，该产品去污力强、用量少、超浓缩。当时其他洗衣粉厂家对此并未过多关注，反而是 " 门外汉 " 的沙市油脂化学厂抓住了机会，并将其变成企业安身立命的新法宝。

1982 年，沙市油脂化学厂推出首款超浓缩无泡洗衣粉，并命名为 " 活力 28"。

面市初期，活力 28 销售效果并不好，很多时候业务员走街串巷、熬夜加班地推销，销量还是上不去。

在一番思索后，时任活力 28 老总的滕继新做了个大胆的决定：找央视打广告。

且不说广告费用高昂，日化行业在央视打广告更是闻所未闻的事。提议一出，滕继新便遭到不少人反对。

但生死攸关之际，滕继新还是说服大家赌了一把。

向银行贷款后，活力 28 请专业广告公司为其策划了 " 一比四 " 的广告，而后在央视上投放。

不曾想，活力 28 的广告如同一枚重磅炸弹，在日化界掀起了一阵波澜。仅几天时间，" 活力 28，沙市日化 " 的口号便人尽皆知，活力 28 也因此一炮而红。

有当时厂内员工透露，在央视投放广告的一周，活力 28 的订购电话就被打炸了锅，为了取到货，不少商家甚至不惜提前一个月提交订购款订货，更有甚者还要通过靠关系才能拿到货……

企业业绩暴涨，在活力 28 工作的员工自然也享受到了极高的待遇。在当时一般企业职工收入只有 50 元的年代，活力 28 人已经能拿到 300 元的收入了，过年更是以 " 十个五 " 的标准配发年货，包括五斤鱼、五斤肉、五斤油……

1994 年，活力 28 以 9 万吨的销量创下巅峰，占据中国浓缩洗衣粉市场 80% 的市场份额。

在很长一段时间里，活力 28 始终占据着国人心智，甚至在消失一两年后，还在消费者认知中高居榜首。1998 年，在一次关于洗衣粉认知率的调查中，已经消失近一两年的活力 28 以最高位超越汰渍、奥妙等一众外资品牌，认知率高达 100%。

然而正是这个被誉为 " 中华之瑰宝、民族之骄傲 " 的日化品牌，日后却走上令人唏嘘的道路。

02

时间拨回到 1994 年左右，尽管当时国内已不乏宝洁、奇强、立白等日化品牌存在，但活力 28 始终以先发优势占据着大部分市场份额。

在此基础上，滕继新不再满足于洗衣粉的单一市场，希望借势发力，向洗发水、香皂、杀虫剂甚至是纯水方向延伸，将活力 28 打造成一个大日化帝国。

理想很丰满，现实很骨感。在产品开发初期，活力 28 就尝到了多产品开发的恶果。比如香皂因定价太高，无法借用洗衣粉延伸，最后只能沦落为给员工做福利，而看好的洗发水业务，也因品质不过关，直接上不了市。

而这些延伸产品的失败，彻底加大了活力 28 的资金压力。

根据活力 28 的销售政策，销售人员只管卖货，不管贷款到账与否均能获得提成奖励，于是出现了广告强势下的产品大量出货。然而最终结果是，这些货物仅仅是到达了批发商的仓库，绝大部分没有到达消费者的手中。

等到年底集团欠清小组摸底时才发现，活力 28 的呆死账早已遍布在全国各地。有媒体介绍，1994 年以后，活力 28 的呆死账达到近一个亿。

流动资金本就严重匮乏，新项目又胎死腹中，活力 28 可以说是顶着压力在前行。而在自身难保之时，政府强行安排的收购更是让活力 28 雪上加霜。

事实上，在辉煌之时，为了促进当地经济发展，活力 28 就被安排收购了大批资不抵债、产品混乱的企业，这其中包括洗涤、房产、饮料、包装、酒店等，而这些项目短期内又带不来业绩，最后只能硬生生把活力 28 给拖垮了。

资金重压之下，活力 28 动起了上市的心思，但由于领导层反对，活力 28 不得不选择另一种方式自救—合资。

九十年代，外资品牌以收购的方式吞并民族品牌的事屡见不鲜，在外资聚集的日化行业自然也不例外。比如宝洁收购了熊猫、德国汉高收购海鸥，以及后来活力 28 与德国洗涤剂行业巨头德国邦特色公司之间的合资运营。

1996 年，活力 28 与邦特色正式签订合资经营合同，共同出资组建湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。按照合同约定，合资公司德方占 60% 的股份，中方占 40%，由德方负责经营管理；在 50 年的合资经营期内，合资公司免费独占使用 " 活力 " 等商标。

同时 , 为防止活力 28 品牌无形资产的流失，合同还约定合资公司每年在活力 28 品牌上的广告投入不得低于 4000 万元，如果每年的产销量达不到规定的额度，中方有权收回品牌。

事实上，在当时众多国有品牌合资后被打入冷宫并从此销声匿迹的情形下，活力 28 合资不丢牌一度被称为明智之举。

然而，从 1996 年底合资公司正式投产开始，合约仿佛就成为了一纸空文。这期间，邦特色不仅恶意调高活力 28 的产品价格，还利用后者的渠道优势不断推广自己的 " 巧手 " 系列产品，以至于在随后的几年里，市场上难见 " 活力 28" 洗衣粉的踪影。

此外，德方承诺的前 3 年共投入 1.84 亿元的广告费也没有兑现。即使后来在政府的干预下，美洁时也做起了活力 28 的广告，在各地电视台轮播 " 活力依旧，相伴左右 " 的广告，但其实也只是作秀之举，效果并不大。就这样，活力 28 被束之高阁。

等到几年后中方拿回 " 活力 28" 的商标，并进行企业重组时，国内洗衣粉市场早已风向大变，而落后的 70 年代生产装备，更是让活力 28 处于想要代工都找不到的尴尬局面。

有媒体报道，重组后，活力 28 为提高机器运转率，想为雕牌加工。然而提议一出，雕牌便直言相告：" 你们的机器太差了，加工的产品达不到我们的要求。"

一代民族品牌之光，竟到了这般境地，而此后多次易主，更是将活力 28 放置在风雨飘摇之中。

03

经历三起三落后，在 2017 年，活力 28 终于迎来新一轮重启。

当年，荆州市与泰国安宝集团深入对接，泰方决定投资 30 亿元人民币，重启活力 28。同年，荆州市活力二八家化有限公司注册成立，改变资产国有化的商业模式，确立了新的股权制。

之后，为唤醒品牌记忆，活力 28 新任 CEO 李健飞在产品、渠道和营销上寻求多方突破。

比如为了开发出新一代消费者需要的产品，活力 28 专门设立了研发中心，开发出了颇受消费者亲睐的去污和芳香型洗衣液。

而在渠道上，活力 28 也是线上线下双布局，甚至还在 2020 年 5 月上架央视段子手朱广权联合 " 头部网红 " 李佳琦发起的国潮品牌直播带货，30 万件商品仅 30 秒就一扫而空。

此外，活力 28 的重生也引起了不少资本的关注。从 2019 年起，活力 28 陆续拿到挑战者资本、星瀚资本、红杉中国的融资，并开始了一系列品牌回归及焕新的动作。

而在一系列动作之下，活力 28 也的确看到了重生的希望。

李健飞曾表示，公司在 2019 年销售额约为 1 亿元，2020 年达到 5 亿多元，2021 年全国线上线下销售额超过 20 亿，2022 年销售目标突破 40 亿。欧特欧国际咨询公司数据也显示，2021 年 6 月 -2022 年 5 月，活力 28 挤进了全网洗衣液类品牌零售额前十名。

迹象刚刚好转，活力 28 就又处在命途多舛中。

去年 2 月，活力集团完成了对上海开米的收购。细思极恐的是，据天眼查显示，上海开米在被收购前就有上亿的合同纠纷，其法定代表人李健飞也于 2022 年 8 月被上海市第二中级人民法院发布限制令。

这很难不让人想到当年活力 28 收购资不抵债项目之举，而如今深陷欠薪风波无疑给品牌形象一记重创。

这个老牌日化究竟该何去何从，我们拭目以待！

参考资料：

《活力 28：为何陨落？》

《细品 " 活力 28" 的兴衰之旅》

《" 活力 28" 的品牌之路》

《活力 28 该反思什么？》

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